一、兒童消費在家庭支出中占比已超過三成
近五成的家長表示，家庭支出花在孩子身上的比重超過30%，其中有11%的家庭將超過一半的支出用在了孩子身上，取各區間中值估算，兒童消費在家庭支出占比已經超過三成。超過8成用戶認為未來花在孩子身上的支出將進一步增加，另有13%的用戶認為將保持不變，僅2.6%的用戶會縮減孩子身上的支出。調研顯示，家具家電類消費的提升比例將超過飲食、數碼、日用護理和玩具娛樂等類目。
我國大眾消費處于結構升級階段，居民消費將更加關注居住、健康和長期發展。2023年中國人均GDP達到1.27萬美元，根據發達國家經驗，在這一階段，大眾消費結構也會發生巨大改變。在下圖列舉的8個經濟體中，居住、教育、醫療保健的占居民消費的比重增加，消費者更加重視居住體驗、個人發展和身體健康。現階段國內也在發生著同樣的變化。正是在這樣的背景下，兒童家居消費正在進行著品質升級，家長也更愿意為有益于孩子健康、成長的產品買單。
在家長消費熱情帶動下，兒童家居領域增長亮眼，在泛家居市場整體低迷的背景下，有望成為行業突破口。根據艾瑞咨詢預測，泛家居全渠道銷售額在2019至2023年間CAGR為1.3%，2024年規模預計達到4.7萬億元，同比增長4.0%，這一數值低于國民經濟整體增速。在這的背景下，兒童相關消費有望成為行業破局點。觀研報告網預測，兒童家具市場規模將由2020年的1419億元，增長至2024年的1800億元，CAGR達到6.1%，超過同期泛家居市場整體增速。
京東兒童品類商品在今年1月至7月的銷售額相比2019年同期增長6.6倍，年平均增速超過50%，此外銷售商品數量增長了3.8倍，年平均增速37%，消費用戶數增長了4.4倍，年平均增速34%。人均消費金額增長了173%，也側面說明中國家長在持續增加育兒投入。
二、在家居環境中，越來越多家庭給孩子獨立設計兒童房
孩子分房居住是兒童家居商品需求的主要來源。過去十年間，中國兒童分房居住的比例大幅提升，家長選擇的分房時間也在變得更早。根據2014年酷漫居發布的一份調查，當時有47.8%的家庭會選擇在6歲前為孩子安排單獨房間，京東在今年的調研顯示，目前85%的家庭會選擇在兒童6歲前分房。2014年的調查顯示，有38%的家庭暫時沒有兒童分房計劃，在今年京東的調研中，這一比例已降至11.5%。
隨著兒童分房時間越來越早，家長也更加關注家具、家電產品的成長性問題。超過六成用戶表示，在布置孩子的房間時，會重點關注成長性，希望孩子年齡變大后依然適用。超過三成家長認為成長性問題給他們帶來困擾，“給孩子買的家具，過幾年就不能用了”。也是出于成長性考慮，家長會更加傾向于將兒童房布置成“簡約型”風格。
品類案例：兒童房定制京東數據顯示，2024年1月至7月，兒童房定制銷售額同比94%。隨著生活水平的提高，家長們更加追求高品質的居住環境，定制兒童房為人們提供了更加精致和舒適的生活空間。此外，現代家長更加注重為孩子打造個性化的高品質成長空間，定制兒童房能夠滿足他們對空間布局、色彩搭配、家具風格、環保性能等方面的特定需求。
三、在兒童家居類消費上，家長感知最強的是學習場景、睡眠場景、收納場景中相關品類
家長在學習場景、睡眠場景中會購買最多兒童款產品，兒童床、兒童桌椅也是銷售額占比最高的細分品類，京東數據顯示，今年上半年，兒童床成交同比用戶增長了27%，兒童桌和兒童椅的成交用戶數分別同比增長44%、25%。
今年上半年，兒童家居賽道各細分品類也維持著快速增長。在睡眠場景、學習場景、收納場景均有增速超過100%的商品出現。
品類案例：兒童床2024年1-6月京東兒童床成交用戶數增長了27%，其增長率顯示了兒童家具市場在這一時期的強勁增長勢頭。現代家長對兒童床的個性化、安全環保、多功能等需求。材質上也更加豐富化，以源氏木語為例：山毛櫸材質增長最為亮眼，同比增長122%；山毛櫸材質數量和商品數量更加豐富，數量同比去年增長47%，商品單價較去年增長13%。品類案例：兒童桌椅隨著家庭教育受重視程度日益提升，家長們更加關注孩子的學習環境。兒童書桌作為孩子學習的重要工具，其舒適性、功能性和設計感成為家長們關注的焦點，近些年，涌現出許多具有多功能、可調節高度、環保材質等特點的新型書桌。此外，在購買桌椅套裝時，用戶更考慮護眼護脊需求，燈桌一體趨勢明顯，23年選擇帶燈套裝的占比34%，24年選擇帶燈套裝的占比提升至48%。品類案例：兒童儲物收納市場上不斷涌現創新型的兒童儲物收納產品，提供了很多便利性和趣味性，高品質、兒童友好設計的兒童收納柜、兒童收納架、玩具收納箱等產品增長迅速。今年1月至7月，京東平臺兒童儲物柜銷售同比增長82%，兒童書柜銷售同比增長53%，兒童衣柜銷售同比增長38%。品類案例：兒童榻榻米今年1月至7月，京東平臺兒童榻榻米床銷售額同比增長425%，這主要得益于其健康、舒適、多功能的設計特點。榻榻米床不僅可以作為睡眠場所，還可作為游戲和閱讀的區域，這種多功能性使其更加適應兒童房的多變需求。與此同時，很多家長依然認為，在學習場景、收納場景、睡眠場景中商品豐富度不夠，迫切需要提升產品豐富度。兒童收納是今年的黑馬賽道，商品銷售同比增長高于其他品類，調研顯示有48%的用戶認為收納場景的產品豐富度不夠，是僅次于學習場景，需要提升產品豐富度的品類。
四、在兒童家居家具品類的選擇上，家長最在意的是環保、功能性和安全性
在調研問題“裝修/裝飾孩子的房間時，您會重點關注哪些方面？”下面，有76.6%的用戶選擇“環保，甲醛不超標”，有74.7%的用戶選擇了“功能性，滿足玩耍、學習、收納等核心需求”，有64%用戶關注安全性，61%的用戶關注“成長性”
在問題“您在選購兒童家具時最關注哪些因素？”中，63.8%的用戶選擇了“看環保，材料中是否含有甲醛等有害物質”，此外選擇“看健康，是否有護眼、護脊椎等功能”的用戶數也超過60%。
環保問題是的兒童家居消費者的第一痛點。環保的重要性不言而喻，甲醛等有害物質是對孩子健康的潛在威脅。64%的用戶表示自己在選購兒童家具時最關注的就是環保問題。但另一方面如何選擇環保商品又是家長面臨的最大困擾，從問卷中可以看出，在環保問題上，消費者最愿意相信檢測標準(40%)和品牌(37%)，但是檢測標準太多，消費者很難確定是不是真環保；選擇大品牌又要面對更高的價格，超過45%的用戶“感覺花了很多冤枉錢”。
在這樣的背景下，消費者迫切希望能夠有統一、可靠的行業標準，7成用戶表示若附加服務包含健康環保險(有害物質超標可賠付)，會吸引他們更加關注。
對健康功能的需求是家長選擇購買兒童款商品的首要原因。僅從基礎實用的角度，大部分兒童商品都可以用成人款產品替代。但僅有6.8%的用戶優先考慮與大人共用，超過五成用戶表示，在對健康/安全有影響的品類中，會重點考慮購買兒童款。家長的“健康擔憂”為兒童家具帶來了巨大的增長空間。調研顯示，視力問題是家長最關注的健康問題，77%的用戶會為此購買護眼燈。同時，69%的用戶擔心家具中含有甲醛等有害物質，也促使他們選購更高環保標準的家具。除此之外，孩子駝背、飲食健康、骨骼發育、口腔問題、皮膚過敏等各類問題都在影響著用戶的購買決策，因這些問題購買兒童款產品的用戶占比均超過50%。
品類案例：兒童漆兒童漆中的VOC(揮發性有機化合物)含量相對更低，耐反復擦洗，部分產品含有竹炭等成分能吸附并分解甲醛、苯等有害物質。兒童漆價格通常是普通漆的2倍以上，84%的用戶會因為環保問題傾向于選擇兒童漆，其中20%表示“只選兒童漆，孩子的健康不能冒險”。今年1月至7月，京東平臺兒童漆銷售額同比增長35%。
品類案例：立式護眼燈立式護眼燈因為光源位置更高，避免了使用臺燈桌面亮度不均勻的問題。但因為件型大，燈珠和芯片數量多，涉及到光效等參數要求高，價格遠遠高出傳統臺燈，動輒上千元甚至數千元。根據調研數據，多數家長傾向于為孩子購買立式護眼燈，超過78%的用戶表示“跟孩子使用相關的產品，有新的熱門產品出來就想要給孩子嘗試”，其中有23%的用戶愿意花費超過1000元為孩子購買大路燈。類似的結果也反應在平臺數據中，2024年1月至7月，京東上大路燈相關產品的搜索量同比翻了7倍，銷售額同比增長138%
五、其他細分趨勢品類
品類案例：兒童床墊調研問卷顯示，56%的家長表示關注孩子骨骼發育，會購買兒童床墊單品。部分兒童床墊商品根據兒童骨骼發育特點，針對兒童不斷成長的“S”型脊椎提供有效支撐，對兒童在成長期生長快、易變形的脊椎起到有效輔助及矯正。京東平臺數據顯示，兒童床墊的銷售同比增長41%。品類案例：兒童枕頭24年兒童枕頭類目快速增長，同比增速高達80%，家長在枕頭選購時越來越注重兒童睡眠發育健康需求，透氣散濕可水洗，均衡控溫逐漸成為新趨勢。品類案例：兒童床品調研問卷顯示，52%的家長表示關注孩子皮膚過敏，會購買兒童床品。京東數據顯示，2024年1月至7月，兒童抗菌相關產品搜索次數同比提升64%。目前部分兒童床品通過采用抗菌材料，減少細菌滋生，降低孩子過敏的幾率。京東平臺數據顯示，兒童床品的銷售同比增長40%。品類案例：兒童水杯調研數據顯示，有三成用戶在選購兒童家居產品時會關注商品的風格、顏值。兒童水杯商品的銷售增長得益于更多高顏值產品的供應。24年京東兒童水杯類目呈現百花齊放狀態，細分賽道銷售額同比增長超50%，IP款兒童保溫杯、兒童雙飲杯、背帶款兒童杯、兒童指紋杯、兒童鈦杯均增長迅速。品類案例：兒童電動牙刷調研問卷顯示，56%的家長表示關注孩子口腔問題，會購買兒童電動牙刷。兒童牙齒敏感，過硬的牙刷容易對牙齒造成傷害。兒童電動牙刷清潔效果更好，能更好的預防蛀牙。京東平臺數據顯示，兒童電動牙刷的銷售同比增長10%。品類案例：兒童廚房電器調研問卷顯示，60%的家長越來越關注孩子的日常自理能力和動手能力，日常生活中會積極培養孩子烹飪技能。教育部發布的《義務教育勞動課程標準(2022年版)》中，要求學校獨立設置勞動課程，學生要學會煮菜燉湯。由于食物接觸的安全性，家長對兒童廚具套裝要求由過家家玩具升級為健康安全、具有3c證明的兒童廚房電器套裝。京東平臺數據顯示，618期間具有3c證明的兒童廚房電器的銷售環比增長133%。
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